O mulțime de săli de fitness funcționale se blochează la mitica marcă de 150 de membri și nu pot trece de ea.
De ce asta?
Dacă ați petrecut ceva timp urmărind discuțiile TED sau citind postări pe bloguri de la lideri de gândire, probabil că vă așteptați la o mențiune a numărului Dunbar (teoria conform căreia oamenii sunt capabili să mențină relații sociale strânse doar cu aproximativ 150 de persoane) și altele - aplicații greșite ale biologiei evoluției.
În schimb, magicul 150 are mai mult de-a face cu dinamica fundamentală a unei afaceri recurente bazate pe abonament. Există două numere cheie pe care orice proprietar de afaceri de fitness trebuie să le înțeleagă:
Fie că sunteți în creștere sau în scădere, aceste cifre tind să se apropie reciproc în timp. Odată ce numărul de membri care se alătură în fiecare lună este egal cu numărul de membri care pleacă în fiecare lună, ați atins punctul de stabilire. Pentru a face acest lucru un pic mai concret, să folosim câteva exemple.
Spuneți că conduceți o sală de gimnastică de calitate care a fost lovită puternic de COVID și că aveți 100 de abonamente recurente chiar acum. Să presupunem că acum câștigați 10 membri noi pe lună prin recomandări și prin oameni care caută săli de sport în apropierea lor.
În afara unor situații precum COVID, un procent tipic de churn în industria micro-gimnastică este undeva între 5-10% pe lună, ceea ce înseamnă că 5-10% dintre persoanele care plătesc într-o anumită lună nu vor plăti în luna următoare. Pentru acest exemplu, să mergem cu 6% churn.
Deci, pe parcursul acestei luni, veți avea 10 persoane noi înscrise. Cu toate acestea, veți pierde și 6% din calitatea de membru actual, ceea ce înseamnă că șase din cei 100 de membri vor renunța.
Aceasta înseamnă că veți câștiga patru membri net pe parcursul lunii, plasându-vă la 104 membri recurenti luna viitoare.
Dacă vom efectua din nou aceleași calcule pentru luna următoare (câștigând 10 membri, pierzând 6% din membrii actuali), vom adăuga din nou aproximativ patru membri net. În cele din urmă, o sală de sport cu aceste numere se va stabili la 166 de abonamente recurente.
Putem găsi acest număr setând noi membri câștigați egal cu procentul de churn. Arată așa:
Media de noi membri pe lună = (Punct de decontare) * (Procentaj Churn)
Putem simplifica această ecuație pentru a fi:
Punct de decontare = (Medii noi membri pe lună) / (Procentaj churn)
Deci, să încercăm să ne generalizăm puțin exemplul. În majoritatea scenariilor, micro-sălile de fitness vor putea adăuga undeva între 8-12 membri noi pe lună, în medie, iar procentul de churn va fi între 5-10%. Capetele superioare și inferioare ale intervalului pentru punctele de stabilire a calității de membru ajung apoi să fie 80 de membri și, respectiv, 240 de membri.
Se pare că surprinde un procent imens de micro-săli de sport acolo, nu?
Deci, punctul nostru mediu de stabilire este de 160 de membri recurenți și putem presupune că majoritatea sălilor de sport vor cădea destul de strâns de ambele părți ale numărului respectiv. În plus față de înțelegerea dinamicii de achiziție și dezmembrare care determină ca majoritatea sălilor să se stabilească în jurul a 150 de membri, există și alte forțe în joc care mențin sălile de sport aproape de numărul respectiv de membri, chiar dacă fac lucruri care fac produsul lor mai bun sau mai rău.
Pe cât de inconfortabil este pentru mulți oameni să audă, factorii principali care afectează numărul de clienți noi pe care îi puteți atrage sau numărul de clienți vechi care se produc nu calitatea antrenamentului sau programării dvs.
În schimb, sunt lucruri precum numărul de oameni din zona dvs. care sunt interesați să facă un program de fitness provocator, câți concurenți aveți în apropiere cu oferte similare și cât de serioși și dedicați sunt clienții care vin în ușa dvs. Ecuația punctului de stabilire ne arată că majoritatea sălilor de sport vor ajunge să se stabilească la un număr total similar de membri, dar trebuie să înțelegem și ce se întâmplă atunci când forțele pieței se schimbă.
Punctul de stabilire pentru săli de sport este numit „punct fix atractiv”, ceea ce înseamnă că mici perturbații ale forțelor pieței tind să conducă la revenirea sistemului la același echilibru în care se afla anterior.
Dacă vă aflați sub punctul de stabilire, veți găsi de multe ori sala de sport în creștere rapidă. Acest lucru nu se datorează doar faptului că adăugați mai mulți membri decât pierdeți pe baza dinamicii ecuațiilor punctului de stabilire, ci și din cauza dinamicii pieței în sine.
Când vă aflați sub punctul de stabilire, veți avea tendința de a atrage mai multe tipuri dedicate de membri care sunt mai interesați să vă caute pe dvs. și versiunea dvs. specifică de formare. Acești membri vor fi mai dedicați, vor avea mai multe șanse de a participa în mod regulat și vor avea mai multe șanse de a-și recomanda prietenii, colegii de muncă și familia.
Când sunteți peste punctul de stabilire, veți fi adesea într-o poziție de „leadership pe piață” în zona locală, ceea ce înseamnă că veți atrage mai mulți clienți în general. Mulți dintre acești clienți potențiali sunt mult mai puțin investiți în formarea lor decât clienții dvs. actuali, sunt mult mai predispuși să renunțe în cazul în care așteptările lor nu sunt îndeplinite și sunt mult mai puțin susceptibili de a vă oferi dvs. și companiei dvs. beneficiul îndoielii.
Deși există multe diferențe între bunurile ambalate de consum și industriile de servicii de înaltă atingere, cum ar fi fitnessul, gândirea la modul în care alte industrii se luptă asupra clienților poate oferi o oarecare perspectivă.
De exemplu, există băutori extrem de dedicați atât de Pepsi, cât și de Coca-Cola, care vor bea doar marca preferată de bulboane maro. Cu toate acestea, marea majoritate a oamenilor nu le pasă cu adevărat ce sifon beau și vor cumpăra sau vor bea oricare dintre ele.
În timp ce Pepsi sau Coca-Cola ar dori să poată transforma „consumatorii indiferenți” în loialiști de marcă, acest lucru nu este realist și rareori se întâmplă. În schimb, mărcile trebuie să continue să satisfacă procentul mic de utilizatori și super-ventilatori dedicați, concurând în același timp pentru segmente din ce în ce mai nepăsătoare, confuze și neinteresate ale pieței, dacă doresc să crească în continuare.
În fiecare micro-sală de gimnastică, există un grup dedicat de superfani care iubesc sala de gimnastică, iubesc proprietarul, iubesc comunitatea și participă pe deplin la filosofia de antrenament. Oricât de mult i-ar plăcea fiecărui proprietar de sală de sport ca toți membrii să facă parte din acest grup, pur și simplu nu este realist după o anumită dimensiune, deoarece piața nu o va susține. Există doar atât de mulți superfani pe orice piață și, în afară de câțiva clienți de pe margini, convertirea oamenilor mai puțin angajați în superfani nu este o strategie realistă.
Deci, ratele de churn vor scădea adesea pe măsură ce numărul de membri scade și crește pe măsură ce numărul de membrii crește, inexorabil, ducându-te înapoi la același punct de stabilire la care era la sala de sport anterior. Acest cadru nu este menit să fie lipsit de putere, deși se poate simți oarecum fatalist.
Guruii de marketing online fac afirmații fantastice despre creșterea rapidă a afacerii prin campanii de publicitate rapidă pe rețelele sociale. Oamenii care au intrat la parterul afacerii CrossFit țin paternalist despre „mentalitățile de succes” și despre asigurarea că băile tale sunt curate.
În schimb, înțelegerea realității dinamicii pieței pentru micro-săli de gimnastică vă poate ajuta să aveți un plan realist despre cum să schimbați punctul de stabilire a sălii de gimnastică sau să creșteți veniturile pe membru pentru a vă face afacerea durabilă.
Nota editorului: Acest articol este un articol publicat. Opiniile exprimate aici și în videoclip sunt ale autorului și nu reflectă neapărat punctele de vedere ale BarBend. Revendicările, afirmațiile, opiniile și citatele au fost obținute exclusiv de autor.
Nimeni nu a comentat acest articol încă.